Krankheitspornos – Kioskfrau: «Möchten Sie eine Packung mit dem Foto der Lunge, dem Herzen oder den Füßen?»

Politpsychologie

Der Bürger als Hund

Hund und Leine

von Katja Kullmann

Politpsychologie: Angela Merkel will noch wirksamer regieren. Dafür sollen Verhaltensforscher das Volk sanft beeinflussen. Diese unverfrorene Frechheit kommt, wie soll es anders sein, aus den USA und nennt sich Nudging.

Inserat Spin Doctor gesucht

Die Bewerbungsfrist lief am Freitag aus, am 12. September 2014. Es ging um eine Beschäftigung auf Zeit, im Herzen von Berlin. Willkommen waren Bewerber beiderlei Geschlechts, mit guten Englischkenntnissen und einem «herausragenden Maß an Empathie, Kommunikations- und Kontaktfähigkeit». Die Stellenanzeige war im Internet nachzulesen, im PDF-Format. Sie schaffte es in den Wirtschaftsteil der FAZ und ins Schlagzeilen-Portfolio von Bild. Denn keine Geringere als Angela Merkel suchte hier neues Personal – und was das neue Personal für die Kanzlerin tun soll, ist bemerkenswert. Mit ein paar Marketingtricks den Draht zu den Bürgern verbessern: So müßte man es formulieren, wenn man den Ball flach halten wollte. Die Bürger gezielt manipulieren: So muß man es ausdrücken, wenn man die Sache kritisch betrachtet.

Drei Referenten-Posten für den «Stab Politische Planung, Grundsatzfragen und Sonderaufgaben» hat das Kanzleramt ausgeschrieben. Die Mitarbeiter sollen in einer Projektgruppe namens «Wirksam regieren» tätig werden. Das klingt zunächst rührend bürokratisch und erweckt fast Mitleid mit Merkel: Wer ein Projekt zum «wirksamen» Regieren installiert, nimmt wohl an, daß sein bisheriges Regieren «unwirksam» war.

Die Arbeitsgruppe soll helfen, politische Ziele besser an die Regierten draußen im Land zu vermitteln – um «den Nutzen für Bürgerinnen und Bürger erhöhen», wie es in der Ausschreibung heißt. Jeder weiß, zum Beispiel, daß Energiesparen wichtig ist. Aber: Wie bringt man die Menschen dazu, es auch so zu sehen und zu tun? Das Kanzleramt sucht deshalb Hilfe bei Experten aus der Verhaltensforschung, etwa Soziologen, Psychologen oder Neurowissenschaftler. Ihre Aufgabe: die Bürger mit neuen Kommunikationstechniken sanft, aber effektiv in die richtige Richtung leiten, auf alle Fälle in die Richtung, die die Regierung als die richtige erachtet.

Merkel ist nicht die Erste, die auf diese Idee kommt. Der britische Premierminister David Cameron fragte sich schon 2010: Wie sind die Briten dazu zu bringen, mehr in ihre Altersvorsorge zu investieren? Oder ihre Häuser besser zu isolieren? Um das herauszufinden, richtete er ein Behavioural Insights Team ein. The «British Nudge Unit», wie die Institution, heute abgespalten von der Regierung, umgangsprachlich in Britischen Zeitungen auch genannt wird, scheint mit ein Grund für den Brexit zu sein. Niemand läßt sich gerne manipulieren. Beim Austritt Großbritanniens aus der EU am 23.06.2016, scheint es dennoch wenig gewirkt zu haben; zu weit waren die Brüsseler Bevormundungen bereits fortgeschritten. Was Schweizer mit offenbar stoischer Gelassenheit über sich ergehen lassen, hob den Briten letztlich den Hut. Aber auch die dänische Regierung hat ein vergleichbares Mindlab an der Slotsholmsgade 12, 1216 København K, Dänemark, installiert und die Obama-Administration konsultiert ebenfalls entsprechende «Wissenschaftler».

Nur ein Schubs hie und da

Die Briten, Obama, die Dänen und jetzt auch Merkel setzen auf das Prinzip des nudging, was ein englisches Wort für «anschubsen» ist. Den Begriff geprägt haben die US-Ökonomen Richard Thaler und Cass Sunstein. 2008 erschien in den USA ihr Buch Nudge, 2009 kam es auch hierzulande heraus, mit dem Untertitel: Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Thaler und Sunstein haben die gesammelten Erkenntnisse aus der Verhaltenstheorie auf 400 Seiten heruntergebrochen. Ihr Fazit: Der Mensch ist mitnichten ein Homo oeconomicus im reinen Sinne, er trifft seine Entscheidungen nie nur aus rationalen Kosten-Nutzen-Erwägungen, es läuft immer ein «automatisches System» aus unbewußten Prägungen mit, beim Einkaufen, beim Verlieben, beim Wählen, bei allem. An jenes «automatische System» könne sich die Politik anhängen, schlugen Thaler und Sunstein vor. Inzwischen fungiert Letzterer als Berater des Obama-Stabs, während Thaler öfters nach London eingeflogen wird.

«Libertärer Paternalismus» nennen Politikwissenschaftler den Erfolg der Nudge-Strategie. Es ist eine Strategie, die auf einen grundlegenden Wandel in der Beziehung des Staates zum Bürger verweist. Nicht mehr als mündiger Erwachsener, der Entweder-Oder-Entscheidungen zu bewältigen weiß, wird der Bürger demnach in der globalisierten, durchliberalisierten Welt begriffen. Sondern als unvollkommenes Wesen, das sein Differenzierungsvermögen nicht immer unter Kontrolle hat; als jemand, der eine Orientierungshilfe braucht – eben einen kleinen Schubs hie und da –, um auf den rechten Weg zu finden.

Die Techniken der Verhaltensforschung wurzeln im Behaviorismus, einem psychologischen Konzept aus dem Anfang des 20. Jahrhunderts, dessen bekanntester Vertreter Iwan Petrowitsch Pawlow ist. Ja, der mit dem Hund. Der Behaviorismus fußt auf der Vorstellung eines Reiz-Reaktions-Schemas: Passiert dies und das, reagiert das Haus- oder Zirkustier auf diese oder jene Weise. Jene Erkenntnisse flossen in das ein, was wir heute Verhaltenstherapie nennen.

In den 90er Jahren hat der US-Psychologe Daniel Kahneman (Interview: Geld ist wichtiger als Ehe) das Feld gemeinsam mit Amos Tversky weiter erforscht und die Prospect Theory (März 1979) (Erwartungstheorie) entwickelt, für die er 2002 den Wirtschaftsnobelpreis erhielt. Daraus hat sich eine eigene Richtung in der Volkswirtschaftslehre entwickelt, die Verhaltensökonomie (Behavioral Economics). Ihre praktische Anwendung findet sie im Neuromarketing, etwa im Supermarkt: Der Kunde greift zum teureren, aber bequem auf Augenhöhe plazierten Produkt, nicht zur günstigen Alternative, für die er sich bücken müßte. Er nimmt die XL-Sonderpackung, über der ein Sonderangebotsschild leuchtet, auch wenn er dafür mehr bezahlen muß als für zwei Standardpackungen. Wie praktisch wäre es, wenn man den Bürger mit vergleichbar diskreten Methoden dazu verführen könnte, das Beste für sich selbst – und die Gemeinschaft – zu wollen und zu tun.

Allzu oft geht das politische Marketing aber an der Bürger-Psyche vorbei – sagt der schwedische Werbeexperte Martin Lindstrom, Autor des Bestsellers Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen (2009). Er berät Konzerne wie Nestlé und Microsoft und wurde vom Time Magazine in die Liste der 100 einflußreichsten Menschen der Welt aufgenommen. Gern referiert Lindstrom Folgendes:

Trotz des Werbeverbots für Tabak, trotz aller Warnhinweise und Fotos von zerfressenen Organen hält der Nikotinkonsum an. Studien zeigten sogar, daß die Warnungen die Lust aufs Rauchen bei vielen noch steigerten.

Ein typischer Fall von fehlgeleitetem Neuromarketing, sagt Lindstrom. In einem australischen Kiosk will er gehört haben, wie ein Verkäufer einen Kunden fragte: «Möchten Sie eine Packung mit dem Foto der Lunge, das mit dem Herzen oder den Füßen?»

Wenn man als rechtschaffener Mitarbeiter in einem Büro des Bundesgesundheitsministeriums sitzt und so etwas mitbekommt, möchte man vermutlich sofort nach draußen stürzen und die Bürger vor sich selbst retten, notfalls mit Gewalt. Wenn man wiederum ein Bürger ist, der die schöne Vokabel «Freiheit» wörtlich nimmt, möchte man wohl eher sagen: «Danke, aber ich möchte bitte selbst entscheiden, ob und wie ich mich schädige.»

Ja, mit ethisch-moralisch aufgeladenen Beispielen aus dem Gesundheitswesen argumentieren die Befürworter des Libertären Paternalismus besonders gern. Etwa mit der Frage, wie mehr Menschen zu Organspenden zu bewegen sind. Variante eins: Niemand gilt von vornherein als Organspender, der Bürger muß sich aktiv als solcher erklären, etwa indem er sich einen entsprechenden Ausweis besorgt. Variante zwei: Jeder Bürger gilt automatisch als Organspender, es sei denn, er widerspricht explizit. Ein Ländervergleich zeigt: Die zweite Variante ist erfolgreicher, die Spenderzahlen liegen merklich höher.

Die gute alte moralische Keule

In beiden Fällen hat der Bürger die Wahl. Allerdings muß er in der zweiten Variante als Nein-Sager ein Schwarzes-Schaf-Dilemma bewältigen. Wenn es von Staats wegen als «normal» vorgegeben wird, seine Organe zu spenden, schert jeder, der sich verweigert, aktiv aus dem – behaupteten(!) – Konsens aus; womöglich riskiert er soziale Ächtung. Solche psychologischen Finten empfehlen die Nudge-Autoren der Politik als Herrschaftsinstrumente. Sie verweisen auf den «Herdentrieb» (Solomon Asch) und betonen: Alles ist eine Frage der Auswahlanordnung, der Entscheidungsarchitektur.

Was der Politik zugutekommt: Viele Bürger sind auf verhaltensökonomischen Architekturen schon bestens konditioniert. Etwa durch die Default-Einstellungen bei Geräten des Fabrikats Apple oder beim Design von Facebook: Einfach zu bedienende Oberflächen sollen den Nutzer dazu bringen, sich am Apple-Gerät ausschließlich mit Software aus der hauseigenen i-Familie (iPhoto, iMovie, iTunes) zu vergnügen, während er bei Facebook auf spielerische Art angeregt wird, möglichst viele Daten preiszugeben. Der Große Bruder gibt vor, wie er es für richtig hält. Unter Verhaltensökonomen wird Apple-Gründer Steve Jobs auffällig oft zitiert. Auf die Frage, ob er seine letzte große Erfindung, das iPad, mittels Marktforschung erprobt habe, sagte Jobs: «Nein. Es ist nicht der Job der Konsumenten, zu wissen, was sie wollen.»

So läuft es also im Digitaltotalitarismus, dem bis dato wichtigsten Auftraggeber der Verhaltensökonomie. Wie ist es nun aber mit dem altmodischen Apparat Demokratie? Ist es da nicht sehr wohl der Job des Bürgers, selbst zu wissen, was er will? Wäre ein Staat, in dem unsichtbare Experten ermitteln, was der Bürger zu seinem eigenen Wohle zu wollen hat, noch als Demokratie zu bezeichnen? Und: Wie flösse das mit dem Alarmproblemfeld Big Data zusammen? Welch herrlichen Faschismus könnte man aus all dem wohl basteln?

In den USA stellte die Bürgerrechtsorganisation «Commercial Alert» eine entsprechende Anfrage an den Senat. Die Aktivisten wollten wissen, inwieweit Techniken des Neuromarketings in der Politik «zu einer neuen totalitären Herrschaft, Aufruhr, Völkermord» führen könnten. Der World Wide Fund For Nature, der auch hinter dem Climate Hoax die Fäden des IPCC zieht, betont derweil in einem internen Papier die ethischen Probleme, die entstehen, wenn die Verhaltensforschung zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung genutzt wird, obwohl das WWF-nahe IPCC selbst zu diesen umstrittenen  Mitteln greift.

Auch die Naturschützer haben es mit Bigger-than-self-problems zu tun, mit Problemen, zu deren Lösung die Gesellschaft im Ganzen ihre Einstellungen ändern müßte. Die Grenze zwischen Fürsorge und Manipulation sei beim Nudging fließend, räumt das WWF-Papier ein. Gegen etwaigen Mißbrauch führt der WWF deshalb auch nur die Wattebäuschchen weiche Formel «Transparenz» ins Feld.

Selbst wenn man Merkel, der machtvollen Pragmatikerin, zweifelsfrei unterstellen mag, es «nur gut» zu meinen: Sie heuert Experten für Massensteuerungstechniken an. Noch ist unklar, in welchen Feldern diese angewendet werden sollen. Und inwieweit die Bundesregierung die Transparenz walten lassen wird, die der WWF anmahnt. Transparenz dürfte bei Psychotricks ohnehin schwierig herzustellen sein. Tricks funktionieren ja nur, solange der Ausgetrickste ihnen nicht auf die Spur kommt.
Vielleicht wären die neuen Experten gar nicht nötig, vielleicht müßte Merkel nur genauer studieren, wie es Gerhard Schröder gemacht hat. Der schaffte es schon mit ein paar geschickt gewählten Vokabeln, das (sozial-)psychologische Klima im Land zu verändern. Auch sprachliche Kniffe sind laut dem Linguisten George Lakoff ein Baustein der Verhaltensökonomie. Das Arbeitsamt wurde zur «Agentur», der Arbeitslose zum «Kunden», und die SPD verbannte flugs das Wort «Unterschicht» aus ihren Papieren und sprach nur noch vom Prekariat, in das auch Teile der Mittelschicht eingemeindet wurden. Bis die Bürger sich in dieser «Architektur» zurechtfanden, dauerte es eine Weile. Eine Revolution blieb vorerst aus.
«Das ist der Blick, mit dem die Eliten uns betrachten», schrieb der britische Journalist Brendan O’Neill über die «Gehirnpolitik» der neoliberalen Ära. «Sie sehen uns Bürger nicht als Leute, mit denen man reden oder streiten kann, sondern als Problemfälle, die überarbeitet werden müssen.»

Haustiere mit Beißreflexen

Der Libertäre Paternalismus geht diskret vor wie ein britischer Gentleman. Und er verkürzt das Projekt der Aufklärung auf bedenkliche Art, ja, er verkehrt es im Grunde in sein Gegenteil. Denn er setzt auf eine wissenschaftsreligiöse Weltregulation, in der die autonome Vernunft angezweifelt wird. Eine Weltregulation, die einerseits an Algorithmen, andererseits an Instinkten, Pulsfrequenzen und Gehirnströmen, letztlich also: an Körperfunktionen ausgerichtet ist. Wie jeder Paternalismus behandelt auch dieser seine Bürger wie störrische Kinder; wie begriffsstutzige Konsumenten; wie betreuungsbedürftige Patienten. In einem Pawlow’schen Beißreflex könnte man es auch so formulieren: Sie wollen uns zu fügsamen Haushunden abrichten, um nichts anderes geht es.

Hervorhebungen, Link-Setzungen und kleinere Ergänzungen durch uns. Erstmals erschienen in Freitag.de Ausgabe 3714 – 12.09.2014 – 06:00 58)

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1895 Wörter

One thought on “Krankheitspornos – Kioskfrau: «Möchten Sie eine Packung mit dem Foto der Lunge, dem Herzen oder den Füßen?»

  1. Die ganzen Lämmer, im falschen Glauben verhaftet, noch Menschen zu sein statt pawlowsche Hunde, verdienen im Prinzip gar nichts anderes, denn sie stehen ja auf die säuselnd-manipulative Taktik, genudgt zu werden, während sie sich bei Tacheles abwenden und in Ignoranz verfallen.

    Schöngefärbte Scheinheiligkeit

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